Ray Ban : L’art de se faire remarquer

Ray Ban : L’art de se faire remarquer

Aux antipodes de la vision classique des lunettes et de ce qu’était la marque à son lancement et ses premiers modèles, on vous propose aujourd’hui de regarder d’un peu plus près, l’évolution d’un des ambassadeurs du marché des lunettes.

Petit rappel historique

Issue d’un besoin militaire, l’armée américaine fait appel à la société Bausch & Lomb pour un modèle de lunette conçu uniquement pour les pilotes de chasse. Le célèbre modèle « Aviator » est ainsi élaboré et commercialisé en 1936. La marque Ray ban, littéralement « bannir les rayons du soleil » en français voit le jour en 1937 et est très rapidement adopté par l’armée.

Au fil des décennies, Ray ban gagne en notoriété et élargit son public. En effet, dans les années 40 le modèle n’est plus exclusif aux militaires mais s’étend aussi aux policiers, chasseurs, pêcheurs… Suite à la commercialisation en 1952 des « Wayfarer », autre grand succès de la marque, Ray ban s’impose courant des années 60 comme un accessoire de mode notamment grâce à son design. Porté par les vedettes de l’époque, Marilyn Monroe, James Dean et John Kennedy entre autres, elle s’impose comme un des leaders de l’industrie des lunettes de soleil.

Son image de qualité se ternit vers la fin des années 90 car la marque préconise alors la quantité à la qualité en conséquence de quoi les ventes baissent. Ray ban en perte de vitesse est ainsi rachetée en 1999 par Luxotica pour la coquette somme de 640 millions de dollar et comprend vite les enjeux de la publicité sur ces ventes, accentuant de manière conséquente ses efforts sur l’image de marque et son positionnement (augmentation de son budget de communication et marketing).

Un changement déterminant

Dans ces débuts Ray Ban mettait en avant des stars internationales sur ces visuels tel quel Madonna, Johnny Deep ou Audrey Hepburn, utilisant leur réputation ainsi que leur image, la marque essayait d’attirer les fans de ces « people » et proposait une image particulière de «l’idée d’être cool ». Le concept de leur compagne publicitaire était alors de donner une image référentielle de ce qu’il fallait être. Le choix des stars reflétait l’envie pour les consommateurs de vouloir leur ressembler. Presque inaccessible dans l’esprit des clients, chaque star était populaire et un modèle de réussite pour beaucoup.

Depuis Ray Ban a corrigé cette ligne directrice petit à petit. D’abord à partir de 2004, avec la campagne de publicité « Change your View » qui propose pour les amateurs de Ray Ban de découvrir de nouveaux horizons. A travers les lunettes ils verront de nouvelles perspectives du monde.

Campagne de communication "Change your view"

Arborant une image de plus en plus décalée en 2007, bien qu’en plein succès Ray Ban décide de lancer une nouvelle campagne de communication « Never Hide » qui est encore aujourd’hui selon nous, leur gros succès marketing. Adoptant le positionnement que les lunettes ne sont en fait qu’un « miroir qui permet de refléter votre âme et donc qui vous êtes réellement. » Ray Ban change les codes du fashion. À leurs yeux, à travers cette campagne ingénieuse, la meilleure façon d’être le ou la plus fashion, c’est d’être soi-même. Cet appel à la reconsidération du « je » est dans l’air du temps avec un mouvement de libéralisation de l’individu prônant l’expression de qui vous êtes réellement. Sur la même époque en lien avec le mouvement de reconsidération de « soi », on peut noter par exemple la montée en puissance de la chanteuse Lady gaga à partir de 2007 et le lancement de la série « Glee » en 2009.

Une puissance visuelle sans équivoque

Multipliant les visuels extravagants, l’ambassadeur du marché des lunettes impose son style et ne cesse d’étonner. Il n’est pas si surprenant à notre goût que la marque ait autant de succès sur les réseaux sociaux affichant près de 11 500 000 « j’aime » sur facebook et 430 000 followers sur twitter.

On vous laisse découvrir quelques visuels qu’on adore :

Quelques affiches aux illustrations les plus colorés :

 

 

Sa campagne de pub pour fêter ses 75 ans célébrant des personnalités de différentes décennies :

Neverhidefilms, source de nouveaux concepts

En outre, cette campagne permet à Ray Ban d’affirmer son décalage et son esprit fun par rapport aux normes que la société impose. De plus en plus proche des jeunes, la célèbre marque surfe sur la tendance des vidéos amateurs en plein essor avec leur chaine youtube « neverhidefilms » où sont publiées des vidéos virales dont deux qui ont fait le buzz.

« Sunglass catch »- une vidéo « amateur » où deux personnes s’amusent à « attraper » des lunettes Ray Ban.

« Super Chaméleon »- Un caméleon qui change de couleurs selon les différentes Ray bans qu’il touche.

 

L'ordre le moins secret au monde

 

L’essor de la question des sectes secrètes de plus en plus présente dans l’esprit des gens pousse ironiquement certaines personnes à chercher n’importe quelles formes qui peuvent ressemblait de près ou de loin à un triangle sur une vidéo pour mettre en commentaire « illuminati » et finir en top commentaire. Ce complot mondial, vrai ou non, est source de buzz et Ray Ban s’en joue avec sa parodie « The order of Never Hide » the most non secret, secret society. Comprenez « l’ordre des jamais cachés, la moins secrètes des sociétés secrètes ». Un ordre « secret » qui proclame lui, des changements proposés par les consommateurs qui soient funs et innovateurs.

Ce mouvement est soutenu par un hastag « #compaign4change » qui permet à chacun de poster ses idées de changements et de les soumettre à Ray ban. Voici quelques propositions de changements qui ont retenus notre attention. Toutefois, il est à noter que les vidéos sont en anglais puisque la communication sur ce phénomène n’a pas était très développée en France ou dans les pays européens. C’est dommage parce qu’à notre sens, chez graphicstyle on trouve que cet ordre secret parodique est une bonne idée d’autant qu’il est en adéquation avec l’esprit de la marque.

Speak the truth – Une ancienne prisonnière a créee son changement (« dire la vérité » en français) car elle a été pendant longtemps assez honteuse par rapport à son passé et évitait d’en parler. Mal dans sa peau, elle a décidé de le révéler aux yeux du monde pour pouvoir vivre sainement sans avoir à mentir quant à « son vraie soi ». Elle décide donc d’aller dans la rue et de demander à des inconnus de se confier par rapport à un secret enfoui dans le cadre de sa campagne. En ouverture, elle encourage chacun à ne pas mentir sur son identité.

The marchings bends - Alex trouve les fanfares trop traditionnelles et plus assez au goût du jour. Il a donc en idée de mixer tradition et modernité. Il ajoute des instruments peu communs aux fanfares… On vous laisse découvrir le résultat.

Le marketing, facteur clé pour la réussite commerciale d'un produit ?

Le plus surprenant quand l’on revisite l’historique de Ray Ban c’est de se rendre compte du changement radical qu’il y’a entre les lunettes de 1950 et les nouveaux modèles récemment sortis. Avant on achetait les lunettes pour leurs gages de qualité. Mais ça, c’était avant.

Selon nous, la marque a parfaitement compris l’importance de l’image et du positionnement. C’est pourquoi elle s’investit autant dans ses campagnes de communication. Le résultat ? Aujourd’hui, ce qui nous motive à acheter des Ray Ban s’avère être principalement l’image à laquelle se rattachent les différents modèles. En fait, en portant des lunettes Ray Ban on ne porte pas juste des lunettes, on véhicule par la même occasion les valeurs qui s’articulent autour de la marque. Le marketing très efficace produit à cet effet nous incite à croire qu’avoir des Ray Ban est synonyme de révéler qui nous sommes vraiment, d’exprimer notre personnalité.

Paradoxalement, en réalité, si l’on y réfléchit plus profondément c’est plutôt l’inverse, on se laisse dicter notre conduite par des concepts préalablement étudiés et élaborés sur plusieurs semaines par des professionnels. On forme une masse de personnes agissant de la même exact manière portant les mêmes lunettes de la même marque qui seraient supposées nous différencier. L’idée de porter des vêtements qui reflètent notre personnalité reste utopique puisque ces derniers ont justement été conçus pour nous ranger dans une case. En définitive, chacun d’entre nous est formaté par des idéaux que la société nous inculque et qui affectent notre comportement et donc nos achats.

Le marketing tourne principalement autour de cela et souvent derrière un succès commercial se cache une démarche marketing réfléchie et bien amenée. Ray Ban en est l’exemple parfait. Cette réflexion ne nous empêche pas d’être séduits par la marque et nous tenons à saluer la créativité et l’ingéniosité dont a fait preuve Ray Ban. Chez graphicstyle, nous sommes persuadés que Ray Ban continuera à nous en mettre plein la vue avec des visuels et des concepts plus extravagants les uns que les autres. Chapeau l’artiste !

N’hésitez pas à nous faire part de votre ressenti sur cet article, de vos commentaires sur les visuels de Ray Ban et de votre façon de voir le marketing. On est impatient !

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